Thương hiệu là những vô hình hoặc chủ sở hữu của khách hàng về doanh nghiệp. Doanh nghiệp muốn khách hàng nhận thức về công ty mình như thế nào thì khơi gợi cho khách hàng những cảm nhận đó. Vậy thì xây dựng thương hiệu chính là các yếu tố vô hình và hữu hình đó.
Nghe thì đơn giản nhưng hành trình xây dựng được những cái gọi là “vô hình hữu hình” đó lại không hề đơn giản.
Trước khi phân tích chi tiết từng bước, chúng ta hãy lưu ý đến 3 giai đoạn của một quá trình xây dựng thương hiệu:
- Định hướng
- Triển khai
- Đánh giá
Giai Đoạn 1 – Định Hướng
Định hướng là định hướng phát triển cho thương hiệu. Bạn có thể trong đoạn này sẽ bao gồm những bước nào?
Bước 01 – Xác định triết lý doanh nghiệp
Bước này tương đương với việc đào móng để xây dựng căn nhà. Căn nhà muốn cao bao nhiêu tầng thì đào móng sâu tương ứng, thương hiệu muốn tương lai phát triển như thế nào, ở vị trí nào trên thị trường thì cần xác định tầm nhìn và sứ mệnh của doanh nghiệp, tiếp theo là giá trị cốt lõi cho thương hiệu. Đây là giai đoạn hình thành nên triết lý doanh nghiệp.
Bước 02 – Định vị thương hiệu
Trong này sẽ bao gồm các hoạt động xác định:
A – Brand Attribute – Thuộc tính thương hiệu
Là các đặc tính, thuộc tính – lớn nhất giá trị mà cam kết thương hiệu cho khách hàng.
Ví dụ: Thuộc tính của thời trang thương hiệu Dior, Gucci, Louis Vuitton is “sang trọng”, “quý phái”, “đẳng cấp”, sản phẩm của các dòng thời trang này không chỉ qua loa xa xỉ về giá mà thôi. Còn về chất liệu, thiết kế giống với thương hiệu hoạt động. Tất cả đều đưa lên sự kiện quan trọng, đẳng cấp mà cam kết thương hiệu cho người sử dụng sản phẩm thương hiệu.
B – Lợi ích thương hiệu – Các lợi ích giá trị mà thương hiệu mang lại cho khách hàng mục tiêu
Trả lời cho các câu hỏi tại sao khách hàng, nên chọn sản phẩm, thương hiệu của bạn thay vì đối thủ. Chúng tôi đề xuất các công việc mang lại lợi ích cho khách hàng mà đối thủ cạnh tranh không có, tạo nên sự khác biệt giữa mình và đối thủ cũng như các thương hiệu khác trong ngành. This lợi ích bao gồm:
- Lợi ích của chức năng (chức năng lợi ích): là những lợi ích tính toán về chức năng của sản phẩm mà khách hàng nhận được khi sử dụng thương hiệu sản phẩm. Vd: khi có nhu cầu mua máy tính xách tay với ngân sách dưới 10 triệu. Lúc này chúng ta sẽ so sánh cùng các phân khúc dưới 10 triệu, máy tính dòng nào có chức năng vượt trội hơn các dòng còn lại. Chính đó là tác dụng của chức năng lợi ích.
- Lợi ích cảm tính (lợi ích cảm xúc): là những lợi ích về tinh thần, tâm lý, địa điểm xã hội mà khách hàng cảm thấy khi sử dụng thương hiệu. Tiếp tục lấy ví dụ về nhu cầu mua máy tính xách tay: khi có nhu cầu mua máy tính xách tay chỉ để sử dụng các chức năng của microsoft office như Word, Excel, … thì tất cả các máy dòng dưới 10 triệu đều thực hiện tốt các chức năng this function. Tuy nhiên nếu có điều kiện, ta thường sẽ ưu tiên chọn các dòng Macbook của Apple hơn vì vượt qua tất cả các công việc như máy tốt, ghim trâu hay cấu hình mạnh mẽ vẫn là thương hiệu Apple khiến người khác ngưỡng mộ, nhìn và cảm nhận bản thân mình “tốt” hơn khi sở hữu các dòng sản phẩm của Apple.
C – Brand Archetypes and Brand Personality – Hình mẫu thương hiệu và Tính cách thương hiệu
Đây là một trong các yếu tố chính thu hút khách hàng đến với thương hiệu bên cạnh các giá trị lợi ích được đề xuất.
Bước 03 – Brand Identity
Chúng tôi đã cập nhật từng vấn đề, không đơn giản chỉ là thương hiệu nhận diện là thiết kế nên một thương hiệu nhận diện hệ thống với hình ảnh chỉ đáp ứng yếu tố đẹp là đủ. Hệ thống nhận diện thương hiệu đó còn cần phải truyền tải được thông điệp thương hiệu. Vậy nên trong nhận diện thương hiệu còn đến từ yếu tố bên trong – nội bộ của doanh nghiệp đến bên ngoài tiền tố, bao gồm cả danh tiếng thương hiệu và hình ảnh thương hiệu.
Từ bước 1, 2 và 3 ta có bước 4: hoạch định phát triển
Giai đoạn 2 – Triển Khải
Sau khi định hướng, xác định được tất cả các yếu tố cần và đủ để xây dựng thương hiệu, ta bắt đầu công việc xây dựng.
Khai triển cần dựa vào các hướng dẫn của thương hiệu để bảo đảm sự quán triệt trong việc truyền tải thông điệp. This message of the brand will be used to transfer through the activity performance of the brand trade, sản phẩm, văn hóa thương hiệu và chiến dịch marketing.
Đây là thương hiệu giai đoạn trong lòng khách hàng và vị trí trên trường thị. Các hoạt động trong giai đoạn này cần được theo dõi sao chép để không đi sai định hướng thương hiệu cũng như gây ra các phản ứng / trạng thái tiêu cực ảnh hưởng đến hiệu ứng thương hiệu.
Khách hàng đến với cuối hiệu hiệu cũng chỉ để mua sản phẩm / dịch vụ. The first core element on the business is still must be the main product.
Giai Đoạn Cuối – Đánh Giá
Các hoạt động trong giai đoạn 2 có thực hiện lại kết quả cho thương hiệu hay không sẽ được đánh giá trong giai đoạn này. Đánh giá sẽ dựa vào thương hiệu tài sản (Brand Equity) mà thương hiệu đạt được qua thời gian triển khai. Thương hiệu sản xuất sẽ bao gồm các tiền tố:
1. Brand Awareness: Độ nhận biết về thương hiệu trong tệp khách hàng mục tiêu.
2. Mức độ trung thành của thương hiệu: Mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Có bao nhiêu khách hàng muốn sử dụng thương hiệu của bạn sau những lần sử dụng đầu tiên và bao nhiêu người sẽ giới thiệu thương hiệu của bạn cho người khác.
3. Hiệp hội thương hiệu: Mức độ liên tưởng của khách hàng đến thương hiệu.
4. Giá trị cảm nhận: khách hàng nhận thức của bạn thương hiệu như thế nào? Có đúng như những gì thương hiệu mà bạn mong muốn.
Tham gia Cộng đồng Quản lý và phát triển doanh nghiệp SMB để thảo luận các chủ đề về Tiếp thị và Kinh doanh cùng VNCRM tại: Link