Highlands Coffee là một trong những thương hiệu cà phê nổi tiếng tại Việt Nam. Để đạt được thành công này, Highlands đã triển khai những chiến lược Marketing một cách hiệu quả. Hãy cùng phân tích và tìm hiểu chiến lược Marketing của Highlands Coffee trong bài viết dưới đây.
Giới thiệu tổng quan về thương hiệu Highlands Coffee
Highlands Coffee là thương hiệu của công ty cổ phần quốc tế Việt Thái (VTI), được thành lập tại Hà nội vào năm 1999 bởi doanh nhân Việt Kiều – David Thái. Bắt nguồn từ tình yêu với Việt Nam và niềm đam mê cà phê, thương hiệu Highlands Coffee ra đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hòa giữa truyền thống với hiện đại.
Bắt đầu với sản phẩm cà phê đóng gói tại Hà Nội vào năm 2000, Highlands đã nhanh chóng phát triển thành thương hiệu quán cà phê nổi tiếng và không ngừng mở rộng hoạt động trong và ngoài nước từ năm 2002.
Qua một chặng đường dài, thương hiệu này đã không ngừng mang đến những sản phẩm cà phê thơm ngon, sánh đượm trong không gian thoải mái và lịch sự. Những ly cà phê không chỉ đơn thuần là thức uống quen thuộc mà còn mang trên mình một sứ mệnh văn hóa phản ánh một phần nếp sống hiện đại của người Việt Nam.
Đến nay, Highlands Coffee vẫn duy trì khâu phân loại cà phê bằng tay để chọn ra từng hạt cà phê chất lượng nhất, rang mới mỗi ngày và phục vụ quý khách với nụ cười rạng rỡ trên môi. Bí quyết thành công của họ là: không gian quán tuyệt vời, sản phẩm tuyệt hảo và dịch vụ chu đáo với mức giá phù hợp.
Phân tích USP, mô hình SWOT của thương hiệu Highlands Coffee
Để có thể hiểu rõ hơn về chiến lược Marketing của Highlands Coffee, hãy cùng phân tích USP (Unique Selling Proposition), mô hình STP cũng như mô hình SWOT của thương hiệu Highlands Coffee.
USP
USP hay Unique Selling Proposition, có thể được hiểu là một điểm độc đáo, khác biệt của sản phẩm. Nó được dùng để phân biệt sản phẩm của mình so với đối thủ khác.
Việc xác định USP thành công sẽ giúp doanh nghiệp sở hữu được lợi thế cạnh tranh so với đối thủ, từ đó có thể dễ dàng thu hút khách hàng và tăng doanh thu bán hàng hiệu quả.
Khi nghĩ đến Highlands, mọi người thường nghĩ ngay đến những cửa hàng bán đồ uống có không gian đẹp, mở và nằm ở vị trí đắc địa. Chính vì vậy, hình ảnh của thương hiệu cũng được cho rằng là nơi sang trọng, phù hợp với những buổi gặp gỡ đối tác.
Có thể nói đây là một USP thành công của chuỗi cửa hàng cà phê này, khi mà khách hàng mục tiêu của họ là tầng lớp có thu nhập từ trung bình trở lên, có công việc ổn định và hay phải gặp gỡ khách hàng. Chọn một cửa hàng cà phê có thương hiệu giúp họ khẳng định được đẳng cấp xã hội của mình, đồng thời khách hàng của họ cũng cảm thấy được trân trọng.
Mô hình SWOT
Mô hình SWOT là một công cụ nổi tiếng được nhiều doanh nghiệp biết đến và áp dụng bởi tính hữu ích trong việc giúp các nhà quản lý phân tích các yếu tố quan trọng bên trong và ngoài doanh nghiệp để từ đó thiết lập nên các chiến lược cũng như kế hoạch kinh doanh phù hợp.
SWOT là viết tắt của 4 từ: Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội) và Threats (Thách thức) – là một mô hình nổi tiếng giúp doanh nghiệp có thể phân tích cũng như xây dựng được chiến lược kinh doanh của mình một cách hiệu quả.
Thông qua phân tích SWOT, doanh nghiệp sẽ nhìn rõ mục tiêu của mình cũng như các yếu tố trong và ngoài tổ chức có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực tới mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra, từ đó có những chiến lược bán hàng phù hợp để có thể tăng doanh thu.
Về phân tích SWOT của Highlands Coffee, thương hiệu này có một số điểm mạnh cần phát huy, điểm yếu cần khắc phục cũng như cơ hội có thể nắm bắt và thách thức cần đối mặt như sau.
Strengths (Điểm mạnh)
Highlands là một thương hiệu cà phê nổi tiếng và lâu đời ở Việt Nam. Đây được coi là địa điểm ăn chơi có tiếng ngay từ những ngày đầu đất nước mở cửa, và trước khi các thương hiệu đến từ nước ngoài gia nhập thị trường Việt Nam. Chính vì vậy, chuỗi cửa hàng này đã xây dựng được hình ảnh cũng như niềm tin vững chắc trong lòng khách hàng.
Ngoài ra, Highlands luôn là cái tên chiếm lĩnh vị trí số một trong thị phần, bỏ xa đối thủ của mình, có thể kể đến những cái tên như Starbucks, The coffee house, Trung Nguyên hay Phúc Long.
Vị trí hệ thống cửa hàng của Highlands cũng là điều đáng được đề cập, khi mà phần lớn cửa hàng của thương hiệu này cũng được đặt ở vị trí đẹp nhất, thường là ở trung tâm thương mại, hoặc vị trí đắc địa. Nhờ chiến lược nhượng quyền, hiện nay, hãng cà phê này có cửa hàng xuyên suốt 24 tỉnh thành Việt Nam.
Weaknesses (Điểm yếu)
Việt Nam là quốc gia trong top 5 xuất khẩu cà phê, vì vậy, hầu hết các quán cà phê dù bình dân hay có thương hiệu đều đảm bảo được chất lượng cũng như hương vị cà phê. Chính lẽ đó, với mức giá như hiện tại (30.000-60.000 đồng) Highlands chưa thể chiếm lĩnh được phân khúc bình dân.
Mặt khác, với định vị thương hiệu cao cấp trong ngành đồ uống cùng mức giá không hề thấp, tuy nhiên hiện nay các cốc đựng nước ở Highlands đều làm từ nhựa dù có ngồi tại quán hay mang đi. Điều này không chỉ hạ thấp hình ảnh của mình khi mà cốc nhựa thường được coi là không “sang”, mà còn tăng lượng rác thải nhựa ra môi trường.
Hệ thống cửa hàng hầy hết tập trung tại trung tâm thành phố, nên chưa tiếp cận được đối tượng khách hàng ở những vùng xa hơn. Ngoài ra, đẩy nhanh mở rộng chuỗi cửa hàng thông qua hình thức nhượng quyền cũng khiến thương hiệu khó quản lý, kiểm soát từng cửa hàng, cũng như đào tạo nhân viên.
Opportunities (Cơ hội)
Tiềm năng thị trường ở Việt Nam là rất lớn, theo ước tính, thị trường cà phê Việt Nam trị giá khoảng tầm 1 tỷ USD. Đồng thời, với sự phát triển của xã hội, người dân Việt Nam cũng có thú vui ngồi quán cà phê thưởng thức. Vì vậy, nếu biết nắm bắt thì đây là cơ hội tốt giúp thương hiệu ngày càng phát triển.
Văn hóa hay các phong tục tập quán là những giá trị được ăn sâu vào tiềm thức của những người dân địa phương. Vì thế, đây cũng là yếu tố quyết định tới sự sống còn của doanh nghiệp. Hiểu rõ được văn hóa của địa phương sẽ giúp doanh nghiệp cân nhắc đưa ra chiến lược về sản phẩm hay truyền thông phù hợp với thị hiếu hay thuần phong mỹ tục nơi đây.
Là một thương hiệu nội địa, Highlands có lợi thế hiểu văn hóa địa phương hơn các thương hiệu nước ngoài. Nhờ đó, họ có thể đưa ra sản phẩm phù hợp với thị trường của mình.
Threats (Thách thức)
Chính vì thị trường cà phê tại Việt Nam ngày càng phát triển, Highlands từ đó cũng chịu sự cạnh tranh cao từ các đối thủ không chỉ trong nước mà còn có những thương hiệu đến từ nước ngoài, có thể kể đến như Starbucks, Trung Nguyên, The coffee house,…
Ngoài ra, đồ uống cũng là ngành dễ dàng thay thế, ngoài cà phê, mọi người đều có rất nhiều lựa chọn khác như trà chanh, trà sữa,…
Phân tích chiến lược Marketing Mix của Highlands Coffee
Highlands Coffee là một trong những thương hiệu về nước tinh khiết đóng chai nổi tiếng nhất tại Việt Nam. Để đạt được thành công này, Highlands Coffee đã triển khai những chiến lược Marketing Mix theo mô hình 7P một cách hiệu quả. Vậy chiến lược Marketing của Highlands Coffee là gì? Highlands Coffee đã triển khai chiến lược Marketing Mix như thế nào?
Chiến lược Marketing của Highlands Coffee về sản phẩm (Product)
Sản phẩm luôn là cốt lõi của mọi doanh nghiệp, và một sản phẩm tốt cần đáp ứng được nhu cầu cũng như mong muốn của khách hàng, nếu không sẽ bị đối thủ giành mất thị phần hay thậm chí bị đào thải khỏi thị trường.
Về chiến lược phát triển sản phẩm của Highlands, có thể nhận thấy rõ thương hiệu này chia menu thành 2 phần rõ rệt là: Đồ uống và thức ăn.
Trước hết là đồ uống, có thể nhận thấy dòng đồ uống của Highlands được chia ra làm 3 nhóm chính:
- Nhóm 1: Café (Café, Phindeli, Cafe Espresso) với Phin Sữa Đá là sản phẩm chủ lực
- Nhóm 2: Trà (Trà sen, trà trái cây & trà xanh) với Trà Sen vàng là sản phẩm chủ lực
- Nhóm 3: Freeze (Đá xay) với Freeze Trà xanh là sản phẩm chủ lực
Ngoài 3 nhóm này, hãng cũng có phục vụ một số loại đồ uống khác, tuy nhiên đó không phải là sản phẩm chủ lực nên sẽ không bàn tới.
Chúng ta hoàn toàn có thể dễ dàng nhận thấy 3 sản phẩm chủ lực đại diện mỗi nhóm luôn được thương hiệu này ưu ái, và xuất hiện ở hầu hết trên các chiến dịch quảng cáo.
Vậy tại sao lại là 3 món đồ uống này mà không phải món khác?
Đơn giản vì 3 sản phẩm này chiếm doanh thu lớn nhất của Highlands, trở thành 3 sản phẩm mang lại sự thành công của Highlands cho đến thời điểm này. Hơn nữa, sự xuất hiện của 3 sản phẩm này mang tới cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn thay thế hơn.
Tiếp đến là thức ăn, ở nhóm này Highlands chia làm 2 dòng chính là: Bánh mì và bánh ngọt.
Ngoài sự lựa chọn phổ biến ở các quán cà phê hiện đại là bánh ngọt, chuỗi cửa hàng này còn thêm bánh mì vào menu của mình làm sản phẩm đường dẫn.
Vậy tại sao lại là bánh mì?
Có thể thấy rằng bánh mì được coi là “quốc hồn quốc túy” của Việt Nam, đây cũng là món ăn đường phố phổ biến nhất ở quốc gia này. Bánh mì có thể được ăn ở bất cứ khi nào (sáng, trưa, xế chiều hay tối đều được). Đây cũng là một chiến lược khôn ngoan của Highlands, khi mà bánh mì là loại thực phẩm khô và dễ gây khát nước. Vì vậy, mỗi khi có khách hàng gọi bánh mì thì hãng cũng bán kèm được nước.
Highlands cũng cho ra mắt các dòng sản phẩm đóng gói như cà phê lon hay cà phê rang xay, giúp khách hàng ở xa có thể tiếp cận được. Hơn nữa, thương hiệu này còn ra mắt các mẫu bình nước, cốc thời trang thu hút giới trẻ. Đồng thời khuyến khích khách hàng mang cốc đựng nước nhằm giảm thiểu rác thải ra môi trường.
Chiến lược Marketing của Highlands Coffee về giá (Price)
Giá (Price) là một trong bốn yếu tố cấu thành quan trọng trong marketing mix. Nó đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng của người tiêu dùng, còn đối với công ty, giá có vai trò quyết định việc cạnh tranh trên thị trường. Việc đưa ra chiến lược giá trong marketing có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp.
Theo McKinsey, chỉ cần cải thiện yếu tố giá 1% sẽ làm tăng lợi nhuận lên 6% . Điều đó có tác động hơn cả việc giảm 1% chi phí biến đổi (làm tăng lợi nhuận 3,8%) hoặc giảm 1% chi phí cố định (làm tăng 1,1% lợi nhuận).
Giá cà phê của Highlands Coffee hiện tại đang dao động từ 30.000 tới 60.000 VND. Đây là mức giá chưa được coi là phù hợp ở thị trường Việt Nam – nơi xuất khẩu sản lượng cà phê đứng thứ 5 thế giới. So với mặt bằng chung thì mức giá này không thấp, tuy nhiên, với khách hàng mục tiêu là những người ở tầng lớp trung lưu, đã có thu nhập ổn định thì đây là mức giá có thể chấp nhận.
Mặc khác, đối với một thương hiệu lớn như Highlands, chi phí để làm ra một ly cà phê không phải chỉ riêng nguyên liệu đầu vào, mà còn nhiều loại chi phí khác như mặt bằng, hoạt động quảng bá,…
Chiến lược Marketing của Highlands Coffee về hệ thống phân phối (Place)
Thông qua việc sử dụng đúng hệ thống phân phối, một công ty có thể tăng doanh số và duy trì những số liệu tích cực trong một khoảng thời gian dài hơn. Điều này có nghĩa là một thị phần lớn hơn và tăng doanh thu và lợi nhuận.
Xác định vị trí chính xác là một hoạt động quan trọng mà nó được tập trung vào việc tiếp cận đúng khách hàng mục tiêu vào đúng thời điểm.
Hiện tại, Highlands có hơn 300 cửa hàng trải dài khắp 24 tỉnh thành Việt Nam. Chuỗi cửa hàng của thương hiệu này được tọa lạc ở những vị trí đắc địa nhất trong trung tâm thành phố, giúp mọi người thuận tiện tiếp cận.
Ngoài ra, với chiến lược mở rộng thông qua nhượng quyền giúp thương hiệu giảm thiểu được chi phí để mở cửa hàng độc quyền, mặt khác còn có thêm nguồn thu ổn định từ phí nhượng quyền. Qua nhượng quyền thương hiệu, Highlands có thể nhân rộng sự hiện diện của mình nhanh chóng với mức rủi ro thấp.
Không chỉ bán trực tiếp tại cửa hàng, Highlands còn đưa sản phẩm đóng gói của mình tới siêu thị hay các cửa hàng tiện lợi. Đồng thời, hãng cũng kết hợp với các đơn vị ship đồ ăn uống như Shopee Food, Baemin, GoFood, Grab… giúp khách hàng có thể đặt hàng ngay tại nhà mà không cần ra cửa hàng. Nhất là trong bối cảnh đại dịch Covid-19 vẫn còn bùng phát và tiềm ẩn nguy cơ lây nhiễm, đó cũng là giải pháp giúp Highlands bán được hàng trong mùa dịch.
Chiến lược Marketing của Highlands Coffee về xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
Xúc tiến là một hoạt động kinh doanh cần thiết để bắt kịp nhịp độ với thị trường tiêu thụ. Một trong những kênh quảng bá sản phẩm hay chiến dịch phổ biến của Highlands không thể không nhắc tới nền tảng mạng xã hội như Facebook với hơn 1.1 triệu người theo dõi.
Là một thương hiệu lớn, Highlands không hề tỏ ra là kẻ ngoài cuộc trong các chương trình khuyến mại. Dù có chỗ đứng vững chắc trong ngành đồ uống, không vì thế mà thương hiệu này thờ ơ với các chương trình khuyến mãi, ngược lại đây còn là thương hiệu tung ra nhiều chương trình khuyến mại bậc nhất. Các chương trình nổi bật có thể kể đến như mua 3 tặng 1, các combo tiết kiệm, miễn phí upsize,…
Trước đây, mặc dù là thương hiệu lớn cùng định vị phân khúc cao, tuy nhiên Highlands vẫn dùng cốc nhựa để phục vụ khách hàng dù có là ngồi tại quán. Điều này khiến thương hiệu bị chỉ trích thải quá nhiều đồ nhựa ra môi trường. Để ghi nhận tất cả các ý kiến, vào ngày 24/05/2019, Highlands tung ra chiến dịch “Những cánh tay xanh” khuyến khích khách hàng mang theo ly hoặc bình cá nhân sử dụng nhiều lần khi order tại Highlands Coffee để được miễn phí cho tất cả các sản phẩm Cà Phê Truyền Thống, Trà, và Freeze.
Đây là bước đi rất thông minh của Highlands, vì thời điểm đó vấn đề về rác thải nhựa được quan tâm hơn bao giờ hết. Với chiến dịch này, Highlands hoàn toàn có thể xoá đi những chỉ trích trước đây, đồng thời thể hiện sự quan tâm tới xã hội và môi trường.
Cùng với sức nóng của rác thải nhựa tại thời điểm đó giúp chiến dịch nhận được nhiều sự quan tâm, minh chứng là bài viết thông báo của Highlands trên fanpage nhanh chóng trở nên viral với hơn 10.000 lượt thích và 2.300 lượt chia sẻ/
Chiến lược Marketing của Highlands Coffee về con người (People)
Nhân viên của Highlands Coffee được đánh giá là luôn thân thiện với khách hàng và phục vụ trong trạng thái tốt nhất. Cùng với đó, đội ngũ nhân viên cũng được tuyển chọn và huấn luyện qua một quy trình gắt gao.
Để trở thành nhân viên tại chuỗi cà phê này, dù là vị trí part-time hay full-time hay bất cứ vị trí nào, đều phải đáp ứng những yêu cầu cao về cách làm việc cũng như phong cách phục vụ để có thể đem tới chất lượng tốt nhất cho khách hàng. Ngoài ra, Highlands cũng thường xuyên tuyển dụng đội ngũ nhân viên trẻ, năng động, nhiệt huyết nhằm giúp khách hàng luôn cảm thấy mới mẻ mỗi khi bước vào cửa hàng.
Trước khi bắt đầu làm việc, mỗi nhân viên đều được đào tạo trong 3 ngày về những kiến thức cơ bản về cà phê, phong cách phục vụ, sau đó mới làm việc dưới sự hướng dẫn từ đội ngũ quản lý.
Chiến lược Marketing của Highlands Coffee về quy trình (Process)
Đối với mọi doanh nghiệp, tính hữu ích và kịp thời rất quan trọng, nó giúp việc kinh doanh trở nên dễ dàng hơn. Đảm bảo rằng doanh nghiệp có một quy trình tốt cũng giúp tiết kiệm được thời gian và tiền bạc, đồng thời nâng cao hiệu quả và tiêu chuẩn dịch vụ của mình. Đây cũng là yếu tố quan trọng để xây dựng danh tiếng của thương hiệu, cũng như tạo dựng lòng trung thành của khách hàng.
Các quy trình ở Highlands rất đơn giản nhằm giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và thuận tiện mua hàng. Khi đến đây, ngay sau khi gọi đồ, khách hàng sẽ nhận được thiết bị báo lấy đồ. Ngoài ra, Highlands cũng bổ sung nhiều phương thức thanh toán ngoài tiền mặt như thẻ, hay ví điện tử giúp khách hàng có nhiều lựa chọn cũng như tối ưu quy trình thanh toán.
Chiến lược Marketing của Highlands Coffee về bằng chứng hữu hình (Physical Evidence)
Highlands luôn nằm trong top thương hiệu đầu tư vào thuê mặt bằng cũng như trang trí cửa hàng. Hầu hết, các cửa hàng đều được chia ra thành hai kiểu: trong nhà và ngoài trời.
Không gian trong nhà mang phong cách sang trọng, ấm cúng rất phù hợp với khách hàng ưu thích sự riêng tư và yên tĩnh. Đồng thời, các bản nhạc nhẹ nhàng cũng là lựa chọn phù hợp đối với không gian này. Ngược lại, với không gian ngoài trời lại cho cảm giác gần gũi với thiên nhiên, phù hợp với những ai thích sự năng động, nhộn nhịp.
Logo của Highlands cũng được thiết kế bắt mắt với 2 tông màu chủ đạo là đỏ và nâu thể hiện cho một vùng cao nguyên đầy nắng gió trồng cà phê. Và ngọn đồi này được bao bởi dòng chữ “Highlands Coffee” trong hình bầu dục biểu tượng cho hạt cà phê. Nếu màu nâu là màu của đất, bầu dục là hình của hạt cà phê thì chữ màu trắng trên nền màu đỏ là thể hiện sự tinh tế và nhiệt huyết đối với tinh thần cà phê Việt.
Thiết kế cửa hàng cũng ăn nhập với logo cùng 2 màu đỏ, nâu, ngoài ra còn có ánh đèn vàng tạo cảm giác sang trọng, ấm cúng. Với chất liệu sofa, đệm, gỗ,… nội thất ở đây luôn gợi cảm giác thư thái. Chuỗi cà phê này còn cho thấy phong cách Tây hóa thông qua hệ thống bàn và ghế gỗ, cũng như những chiếc ô màu trắng ngoài trời. Đây là biểu tượng thường được thấy ở các cửa hàng cà phê ở Ý hoặc Pháp.
Ngoài ra, quầy pha chế ở Highlands cũng được đặt ở chính giữa cửa hàng, từ đó khách hàng có thể thấy được từng quy trình pha chế đồ uống và yên tâm hơn về chất lượng sản phẩm.
Tổng kết
Highlands Coffee là một trong những thương hiệu cà phê nổi tiếng tại Việt Nam. Để đạt được thành công này, Highlands đã triển khai những chiến lược Marketing một cách hiệu quả.
Trong bài viết này, chúng tôi đã cung cấp tới các bạn những thông tin chi tiết như:
- Giới thiệu tổng quan về thương hiệu Highlands Coffee
- Phân tích USP, mô hình SWOT
- Phân tích chiến lược Marketing Mix của Highlands Coffee
Hy vọng bạn đã học hỏi được những kiến thức hữu ích từ chiến lược marketing của Highlands Coffee, từ đó giúp triển khai các chiến lược marketing hiệu quả cho doanh nghiệp của mình!