Muốn biết thế nào là một chiếc brief “ngon”, phải đứng dưới góc nhìn của các digital planner – những người đã nếm qua muôn vàn loại brief từ hảo hạng đến thảm họa. Agency nhận brief thì mặt mày bừng sáng hay nhận xong rồi… chửi, là tùy vào độ “cao tay” của người soạn brief. Khách hàng thì cũng ngước mặt lên hỏi trời, digital brief, viết sao cho chuẩn?
Mục tiêu
Trước khi xác định mục tiêu, bạn hãy bắt đầu với câu hỏi “tại sao?”. Tại sao bạn lại tìm đến một digital agency? Tại sao bạn lại muốn chạy chiến dịch này?
Sau đó thiết lập các mục tiêu digital cho chiến dịch, để agency biết được bạn sẽ đánh giá hiệu quả của họ dựa vào đâu.
Có 3 loại mục tiêu mà bạn cần phân biệt khi thực hiện một chiến dịch: Business Objective, Marketing Objective và Communication Objectve. Xem định nghĩa và ví dụ trong bảng dưới.
| Business Objective | Marketing Objective | Communication Objective |
| Sales/ Share/ Growth Profit | Penetration/ Frequency/ Consumption/ Loyalty | Awareness/ Engagement/ Consideration/ Qualified Leads |
| Tăng 1.000 đơn hàng, tương đương 3.000 qualified leads | Tăng thâm nhập (penetration) | Tăng awareness với 3.000.000 Impressions và engagement với 30.000 click |
Từ Business Objective bạn sẽ xác định Marketing Objective, rồi lại từ đó đề ra Communication Objective. Tỉ lệ để đưa ra con số objective phụ thuộc vào ngành hàng và dữ liệu lịch sử đã từng chạy của doanh nghiệp.
Thông thường, các marketer của doanh nghiệp sẽ ngồi làm chiếc bảng này và đưa cho agency cột cuối cùng là Communication Objective. Họ chỉ cần biết phải chạy được bao nhiêu like, mua bao nhiêu impression…
Không phải ngành hàng nào doanh nghiệp cũng có thể brief được 2 cột đầu cho agency. Tuy nhiên nếu được, trong một bản brief lý tưởng, doanh nghiệp nên cung cấp cho agency cả Business Objective và Marketing Objective.
Đối tượng mục tiêu
Bạn phải cho agency biết đối tượng mà bạn đang nhắm đến là ai, để họ theo đuổi và bao vây hiệu quả.
Đối tượng mục tiêu của chiến dịch là ai, nhu cầu, động lực của họ là gì, họ thường mua sản phẩm ở đâu, sử dụng những kênh social nào, thích gì, ghét gì…? Nếu bản thân bạn chưa hiểu rõ đối tượng của mình, hãy xem thêm bài viết 5 bước xác định và phân tích khách hàng mục tiêu.
Ngân sách
Hãy rõ ràng về ngân sách ngay từ ban đầu. Nếu bạn còn bối rối trong việc định ngân sách, nên dành thời gian tìm hiểu thị trường và nhờ agency tư vấn.
Nhiều khách hàng không muốn chia sẻ ngân sách quá sớm vì sợ “hố” khi pitching. Tuy nhiên, hãy thông báo ngân sách với các agency tiềm năng để giúp họ nhìn tổng quát được quy mô dự án, tránh làm ra những bản proposal quá “khủng” hay quá “bèo” so với dự định. Cũng đừng tự ái khi có agency từ chối nhận dự án của bạn vì ngân sách quá ít. Thà từ chối ngay từ đầu còn hơn nhận rồi chỉ làm qua loa.
Thêm một lưu ý nữa, cách tính chi phí quảng cáo trên digital khác xa quảng cáo truyền thống.
Một quảng cáo truyền hình được quay 1 lần và được chiếu liên tục trên TV. Dù chiếu 1 lần hay 100 lần, chỉ có 1 hợp đồng được kí và tiền được tính theo số lần hiển thị.
Sản phẩm và thương hiệu
Hiểu sản phẩm – chuyện không của riêng brand.
Thật ra, digital agency hoặc media agency cũng phải nắm được USP (unique selling point) của sản phẩm để biết nên chạy kênh nào thì phù hợp. Như sản phẩm độc lạ người dùng chưa biết đến thì chạy Google Ads Search liệu có ai tìm?
Rồi còn thương hiệu – tính cách như thế nào, định hướng hình ảnh ra sao? Khi agency vạch ra những thông điệp truyền đi trên digital, họ sẽ phải theo sát định hướng này.
Thị trường, đối thủ
Thông thường, khách hàng chỉ brief cho agency biết phải đánh ở thị trường nào, khu vực nào. Nhưng để chi tiết hơn, bạn nên mô tả thêm về background của thị trường, những thách thức của ngành hàng, xu hướng thay đổi hành vi người tiêu dùng…
Agency cũng cần biết đối thủ chính của doanh nghiệp là ai để tiến hành tìm hiểu, phân tích xem họ đang chạy ở những kênh nào, thông điệp chính là gì, có “đụng hàng” với mình không, hiệu quả chạy ra sao.
Giai đoạn, timeline, deadline
Chiến dịch bao gồm bao nhiêu giai đoạn, hiện tại đang ở giai đoạn nào, timeline và deadline dự kiến.
Đừng nghĩ “làm digital chỉ cần biết phần digital” là đủ. Hãy cung cấp cho người chạy digital timeline chung của marketing để hoạt động online và offline phối hợp, nâng đỡ nhau nhịp nhàng. Chẳng hạn như ngày nào tổ chức activation cần promote trên digital, thời gian nào chạy nhiều trên truyền hình và giảm trên social… Đó cũng là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực hiện omni-channel hiệu quả.
Chiến lược marketing
Trước khi đi vào các chiến thuật digital marketing, agency phải hiểu được cơ bản chiến lược marketing của doanh nghiệp là gì. Thông thường, có 2 vấn đề cơ bản:
1) Tại sao một sản phẩm/ dịch vụ có liên quan đến khách hàng?
2) Doanh nghiệp kiếm lời như thế nào?
Thông thường, 2 câu hỏi đơn giản này sẽ giúp xác định rõ ràng một chiến lược marketing tổng quan.
Kênh và nền tảng đã có
Trước khi xông pha trận mạc, ít nhất bạn phải biết trong tay mình hiện đang có gì.
Bạn đã có những nền tảng digital nào để chạy? Website đã có chưa hay phải tạo và chạy trên landing page? Nếu cần thêm microsite thì sao? Có bao nhiêu kênh social, bao nhiêu fanpage, đâu là fanpage chính, đâu là fanpage vệ tinh…?
Những điều nên và không nên
Bạn đừng kì vọng agency sẽ phải tinh tế đến mức biết thương hiệu bạn thích và ghét gì. Bạn không muốn quảng cáo của mình xuất hiện trên những website nào, kênh YouTube nào? Bạn thích quảng cáo xuất hiện đủ nhiều để khách hàng ghi nhớ nhưng không đến mức “khủng bố” tinh thần họ? Những thông điệp cần tránh để không đi ngược với hình ảnh thương hiệu đang xây dựng?
Nếu có bất cứ lưu gì đặc biệt nào, hãy ghi chú rõ ràng trong digital brief, chứ không phải khi chiến dịch đã chạy được nhiều tuần.
Scope of work
Scope of work hiểu đơn giản là phạm vi công việc mà 2 bên thỏa thuận.
Agency phải làm những nhiệm vụ gì trong dự án này? Tư vấn, đề xuất chiến lược, thực thi, sản xuất, quản lý và báo cáo kết quả? Đây là điều quan trọng nên thống nhất từ đầu để agency không la làng “chị thêm yêu cầu mà không thêm tiền” còn khách hàng thì trách móc “bên em làm việc thiếu trách nhiệm”.
Vậy là xong!
Trên đây là những yếu tố thường có trong một bản brief lý tưởng theo ý kiến của các digital agency. Tuy nhiên, tùy theo đặc điểm riêng của doanh nghiệp và chiến dịch mà bạn có thể bổ sung và thay đổi một số mục cho phù hợp.
Lưu ý cuối cùng:
Đã gọi là brief thì phải ngắn gọn, súc tích. Dù có nhiều yếu tố cần nêu, hãy liệt kê thật dễ hiểu, giải thích chỗ cần phải giải thích. Đừng viết brief như một bài văn.